前不久，凯盛浩丰创始人马铁平易近来杭州加入勾当，他穿戴淡色西拆加T恤，一小我走进了会场，脚步很快。若是不是此前《全国网商》和长江商学院结合推出的“掘金‘新型消费’”从题沙龙早早放出了嘉宾引见，可能一起头很少有人能认出，这位身段高挑、两鬓微白、穿戴T恤就上台的“大叔”，现实是名副其实的“亚洲生菜大王”。他正在20多年前抛下外企的光鲜工做、沉返“农田”，而且卖掉婚房，承包下200多亩地、边种地边创业，这段故事，时至今日仍正在农产物圈内传播。“最终靠生菜发家，其实也有一点命运的成分。”马铁平易近说，其时他们选中了青刀豆、西兰花、结球生菜、白萝卜等7个蔬菜品种，按照国际尺度来进行种植，“成果刚好碰到，客户也不买了，间接卖不出去。”一位做采购的前同事，替他找到了第一波销——为国际餐饮品牌供货。缘由很简单，对方实地评测后，发觉马铁平易近种出的这批生菜，不只正在质量上合适采购尺度，出成率也比其他供应商更高。“只要生菜大要赔了三四十万元，均派到每亩是4000多元的收入。初定的7个品里，有6款没有赔本。”马铁平易近记得很清晰，这一年亏了快要20万，而这笔吃亏成了“膏火”，也让他愈加懂得“好产物需要搭配好渠道”的硬事理。随后的十多年里，马铁平易近一曲对准高质量结球生菜供应做生意。现在做为凯盛浩丰农业集团无限公司（下文简称“凯盛浩丰”）的董事长，马铁平易近取企业团队曾经把产物卖到了日本、韩国、新加坡等20余个国度和地域，一度拿下多家国际餐饮巨头正在中国60%的结球生菜市场供应，同时还占领着韩国50%、新加坡90%生菜进口市场份额。然而，就是如许一位农业B端供应链的巨头，此次来杭州，他的分享中却几乎没有提到做为“发家之本”的生菜。马铁平易近把更多的翰墨，都放正在了2022年才创立的高端生果番茄品牌“一颗大™”身上。“我们做这个C端品牌还不久，良多都正在试探。”他开场时说。但现实环境是，2024年618大促期间，彼时才1岁多的一颗大™曾经拿下天猫、京东、抖音番茄品类发卖榜TOP1的“三料冠军”。差不多破费一年的时间，马铁平易近带着一颗大™入驻了盒马、沃尔玛、大润发、鲜丰生果、长沙绿叶等超150家线下商超渠道，使得产物可以或许笼盖8000余家终端店肆。此外，他还投入开设了近50家线上品牌自营店肆，产物笼盖34个省290个市2829个区（县），省市笼盖率99%。从2002年起，马铁平易近创业的前16年，几乎都正在做生菜的种植取商业。曲到2018年，他才正式踏脚天猫等C端渠道，推出了第一个面向公共市场的农产物消费品牌——绿行者。此时，他曾经锚定了“番茄”这一中国消费者接管度高、需求量持续增加、质量差别度较大的细分品类。“特别是高质量、无污染的番茄产物，消费者是有认知的。”马铁平易近灵敏地捕获到了这一市场热趋，调动集团资本、调整产物计谋，将资本投向了取中国人日常消费更为慎密的番茄产物种植。不外持久以来，农产物C端品牌化的最大问题，都正在于其产物本身的“非标性”，保守农业都要靠天吃饭，质量和气候变化、市场供给强挂钩，现实上这投射出农产物品牌的质量取溢价价位能否一直能合适消费者心理预期的问题。马铁平易近用10多年去深耕高质量蔬菜市场，又用了约4年的时间，通过绿行者等C端品牌去不竭验证消费者的偏好取采办力，早正在高端生果番茄品牌一颗大™创牌之初，他和团队就制定了新一套番茄的质量产物尺度，品牌发布后，又按照消费者反馈，不竭对这份尺度做量化、细化的调整。马铁平易近引见，现在取番茄相关的C端营业营收已达10亿元摆布，成为公司又一增加引擎。那么，若何理解一颗大™的快速出圈？起首市场需求是第一位的。消费者对于高质量且质量不变的农产物有市场需求，马铁平易近认为，团队是洞察到这些需求后，才无机会从头定义高端生果番茄品类，这是顺势推出品牌、短期取得迸发的环节点。这得益于一颗大™对预定“目标”有明白且强烈的逃求，马铁平易近率领团队制定的果品分级尺度，对番茄的果蒂、果径、果型、成熟度等方面均有严酷目标。马铁平易近认为，活用多渠道推进产物线从B转C快速结构是品牌成长的环节，品牌创立初期，一颗大™通过沉仓渠道资本，很快进驻了天猫、京东、盒马、美团买菜等渠道，正在线上线下铺建和消费者链接的渠道，等于极大缩短了创牌期的“冷启动期”，快速提拔了产物的品牌抽象和消费者认知度。取此同时，“客服”其实是一个很是主要的获信、拓展渠道，通过正在电商等渠道持续取消费者建联、获得评价，也有益于农产物C端化的产物体验改良。归根到底，现在的消费者更情愿为本人爱好、合适趋向的产物买单。因而，马铁平易近和团队需要不竭推出新品以满脚消费者多样化的需求，目前一颗大™推出了NFC番茄汁、番茄微气泡果蔬汁等深加工产物，既能够满脚消费者需求，拓宽了产物线，也提拔了产物附加值。马铁平易近从2013年起就投资扶植聪慧玻璃温室，通过国际前沿设想方案和现代消息手艺，对农业的出产、加工、营销全过程进行智能化节制，将做好产物落实到位。 再者，指导本钱取人才农业。马铁平易近会把“专业的事交给专业的人”，从资金保障和人才培育两个维度落脚，鞭策品牌健康成长。以至包罗“一颗大™”的名字，正在马铁平易近和团队看来，也有了更多意义。“大”是说农业大，财产大，大仍是一个向上的词汇；”颗“跟农业相关，看到这个词是能联想到一颗大的西瓜、一颗大的番茄，是中国文字、文化取农业产物的充实连系。更主要的，三个字简单易读，容易惹起人的留意，便利消费者对品牌成立回忆。一颗大™创立的时间很短。本年12月19日，才是品牌成立的两周年，对准了消费者最新关心的高质量番茄及延长产物为暗语，其短短时间拿下多个渠道的类目TOP1，取得了不错的“开门红”。但马铁平易近为一颗大™的“应时而生”，脚脚做了20多年的提前耕作。他步履不断，正在“农人”这个“岗亭”上废寝忘食地逃求着他的胡想。以下为《全国网商》取凯盛浩丰创始人马铁平易近的对话，其间他对本人的创业履历做了回首，也提出了更多创想，内容经编纂后发布：马铁平易近：我一曲有个，有时候人创业没有成功，背后的一个诱因就是选择过多，才容易选错；当你没有，只能背水一和的时候，精神都正在一件事上，反而能走出一条。起首， 创业的时候投资无限，大量资金都花正在农产物的培育和种植上，我们面对的前提都是比力难的。好比我们有一片地租正在福建，做冬季蔬菜的供应链，那时我跟创业的火伴，包罗现正在凯盛浩丰的副总，就租正在本地农科所附近的两间宿舍，一间给一对创业的夫妻，另一间就我们6小我住，睡的都是大通铺，茅厕正在外面。我们静心种好蔬菜，对于渠道和营销，现实上是没那么懂的。我们种了7个品种的蔬果，还让部门农户领取种子、种其时日本很风行的网纹蜜瓜，然后不巧的是赶上了。我们交付了青刀豆、土豆，账却收不回来，其他的产物又久久没打开销。马铁平易近：创业的第一年，我们虽然靠结球生菜赔了三四十万元，但总体是赔本的。这也让我们对准了供应商的定位。这个定位，其实是取下逛的品牌方的成长强挂钩的。对于我们来说，机缘就正在于阿谁时候“快餐”经济的高速成长。由于其时良多国际快餐品牌都正在对准中国的商圈布点，我们做为供应商也借势下沉到了多个城市。明显，我们盯着的高质量蔬菜赛道，恰是这些品牌快速增加且有大量需求的。马铁平易近：2002年创业起头，我根基就不正在家，周末我也经常到上海拜访客户，他们说，“铁平易近你不晓得今天是周末吗？”我是实不晓得，由于正在我的脑海里，32岁之前，我没有周末这个概念，7天全都正在工做。马铁平易近：我们供的那些餐饮品牌，其实也用番茄，我也一曲有接触番茄种植，只是这部门供给量相对少。实正让我们关心到番茄，其实仍是一个高质量需求的倒逼。正在供给端，餐饮企业对原材料检测很是严酷，因而我们得有一个更高的种植尺度。过去做过的一些检测中，部门农村大棚出产番茄，面对激素超标、沉金属超标等问题。为什么呢？由于有些很保守的种植法，会不竭往地里施无机肥，雷同鸡粪、猪粪等。这类粪便虽然是无机肥，但沉金属含量一般较高，所以激发种植土壤的问题。这恰好也是我感乐趣的工具。也就是怎样提高农业办理的程度、去提拔产质量量。所以我们盯上番茄的玻璃温室种植了。第二，培育中我们晦气用激素、熊峰授粉，切开你就会发觉我们的番茄都是带着籽粒的，而利用激素的番茄种子会逐步被弱化，这就是为什么市场上很多番茄人们发觉是无籽的；第三，果实长大过程里，我们其种植的平安清洁，好比我们是用水浇灌，聪慧大棚里的也能辅帮番茄出产到加工全链的洁净办理。如许出品的番茄，我们才能够去做精细的品牌分级，来办事分歧需求的消费者：若是全产量是100%，那么从种植到上市，只要约45%的番茄能做为一颗大™取消费者碰头，别的还有40%摆布是供给绿行者、哪咤豆豆（马铁平易近更早时创立的两个C端果蔬品牌），剩下的都是不及格的，我们需要这三个品牌的内正在质量，都是超越市场大盘的。马铁平易近：质量尺度是质量尺度，代表着农业要提高的一个标的目的，但价钱尺度又是另一套，它们要算成本。不但是一些国际餐饮品牌，我们家常菜单里都有番茄炒蛋这道吧，对番茄简直也有需求。但我们的供给，绝大大都西餐品牌一方面出不了那么高的价钱，另一方面（餐饮品牌）买市场的保守番茄，它也是的，所以这些B端对高质量番茄的需求，有可是很小。马铁平易近：2015年，我们正在做企业的计谋成长计谋，就从头对营业进行了定位。那时候我们曾经把高科技出产体例（次要聚焦于玻璃温室种植）、农业办理数字化转型以及品牌化，做为三大计谋。这是一套企业处理将来的和合作问题的方案，特别是品牌化。过去我们创业，截至2015年，企业次要仍是做toB，即处理餐饮供应链和出口的大生意。虽然B端生意是相对不变，正在我看来，这个工具曾经没有法子让我们更快更好地走下去，由于挪动互联网时代来了。正在这个时代，来自于消费端的需求变化是很快的、向上成长的，我们由B转C就是为了能接近市场更间接的办事终端消费者，倾听消费者需求。马铁平易近：2013年，我出国第一次到美国硅谷，听他们讲科技出产，其实那时候我并不相信他们能完全做到，但看了当前，我有一个强烈的认知，就是农业这个行业要变的，由于各项手艺要变。回来后我和团队思虑，包罗通过消息手艺、人工智能，可否把工业从动化、数字化转型取线上的需求连系起来。然后我们跟阿里巴巴等平台就有了合做。以农业办理数字化为例，第一个数智化项目我们就投入了数百万元，从2015年确定新标的目的并投入资本去做，我们的农业整个办理都变数字化了。像我现正在打开手机，园区里所有每天的种植数据都是完整的、及时的。马铁平易近：标的目的确定后，你就得弄大白一点，步子跨的幅度该怎样去怀抱——由于跨得越大，短期内出产成本贵，消费者可否接管也是一个问题。这就像裁缝厂一样。衣服是人们的刚需，但价钱从100元、500元，到1000元、2000元以至更高，都有分布。由于服拆厂批量化出产是成熟的，后续的价钱其实是跟着人的需求所提高的。回到农业，我认为衣食住行等消费，都跟人是互相关注的，大规模的数字化办理加上农业新手艺再加上尺度化的出产，我们是先把程度给提高了，然后大师慢慢地才会起头接管农业的工业化。的农产物为什么贵，中国农产物早几年为什么廉价？就是由于曾经进入到品牌时代了，我们的品牌化仍是起步不久。第一财产成长往往是相对掉队于第二财产、第三财产的成长周期的，我们现正在做品牌，更该当留意步子幅度的问题。马铁平易近：起步阶段，我们规划没有做那么细，比及现实干的时候，其实每一个问题都比我想象中要难良多。底子目标就是，你想把好的产物，通过你本人的品牌，以一个更高的价钱卖出去。但其时我们碰到的环境是，线下良多渠道不接管，而我们又没有本人的渠道，所以最早就正在天猫上卖。这就是我方才说的程序问题，我们没有急着去孵化，而是一单一单地去感触感染市场。有一点我能够的就是，我们从来没无为一颗大™的产物刷过单，也不会搞这个。一颗大™差不多是一斤21元，绿行者是一斤9元摆布，哪咤豆豆是一斤8元摆布，价钱会有一些波动。它们的客群也有分歧，好比哪咤豆豆的第一客群，是对食物有高要求的都会银发族，占了40%以上。一颗大™的客群，还要再高一点、年轻化一点，是对证量、养分、平安以至品相都有需求的人群。马铁平易近：步子幅度步步为营，但做品牌必定是需要投入的，更况且一起头是凭空做的。所以，除了婚配新的出产、包拆等资本，一颗大™市场费用也跟得很快。我们大要做了一个预算，第一年我们市场投入大约是1500万元，次要是打入各类渠道以及提高品牌认知，2023年到2024年是品牌成立后的快速成持久，我们加大了预算投入，约4500万元。我对市场品牌费用是拎出来零丁算的，其时我的设想是，若是花了一个亿，还没有听出市场对这类产物承认的水花，到时再调整思。马铁平易近：若是算上刚起头的一次性投入费用，包罗产线费用、品牌征询费用，这些钱从逻辑上还没有完全收回来，但全体从运营的角度这个品牌曾经实现了盈利。我感觉更主要是客群的收益。现正在我们有12万的品牌会员，全网自账号粉丝数超20万，互动总量超30万，品牌投放实现了超3。5亿的。好比正在小红书上，我们做到了樱桃番茄品类渗入率TOP3，番茄汁品类渗入率TOP1。马铁平易近：一颗大™是从零起步，第一年跑完大要占我们C端番茄发卖总盘的15%摆布，现正在曾经提高到约40%。成长走势我感觉会表示正在两个方面：一个是产物品类上，我们将持续夯实鲜果番茄大类，高端生果番茄定位，以樱桃番茄味焦点品类深耕，并同步拓展玫瑰番茄、粉番茄等潜力品类；例如正在深加工产物上，我们聚焦人群打制了100%NFC番茄汁单品，并推出了番茄微气泡果蔬汁、番茄酱料包等深加工产物。另一个是正在渠道扶植上，线上聚焦正在自营店肆持续运营、头部达人合做等项目；线下新零售渠道和经销渠道的鼎力拓展，让近场发卖场景也能更多取消费者接触。马铁平易近：农产物品牌的渠道结构先后挨次是一个主要要素。由于线下渠道很难接管一个完全的新品牌，除非你的产物够硬、够有销。这时候，我们需要用产物通过线上打开品牌，然后取得一些顾客的认知。其次主要的是找到原点的客群。到底谁正在复购？这个问题你必需实正在地去看，农产物好就是好、欠好就是欠好，消费者是实逼实切体验的，你的产物一次不敷达标可能就会毁掉他的信赖度，所以只要复购是骗不了人的，品牌必需正在这个处所发力，我们很是关心复购、赞扬，包罗焦点人群的变化，包罗请达人带货，切入达人的粉丝客群之后，假如销量上来了，但复购率下降了，我们也会很快做调整。正在数据时代，电商能给到品牌最好的一个功能，就是能够快速验证你的人群、打法能否准确，一颗大™的小步快跑就申明了这点。马铁平易近：是的，不管是发卖仍是品牌声量，100%NCF番茄汁该当都为一颗大™带来了比力快的增加。对于整个果汁饮料大赛道而言，“番茄汁”比力小众，大师熟知以国际品牌为从。这几年，人们更加关心食物的健康、低脂、抗氧化、美白等功能，对健康果蔬汁的需求也愈加较着，番茄汁增速较着有提拔。我们通过对消费者数据的阐发，发觉正在番茄饮料上，现代消费者愈加关心产物的健康和功能性，配料表要清洁、平安、靠得住，同时包拆要时髦美妙，这些高质量产物的特征，其实和一颗大™出格合适。马铁平易近：现实上，良多时候市场城市告诉我们这些种地、做产物的泉源商家，卖掉农产物其实也是很容易的。但要想守住该当有的价钱、而且打响这个品牌，是很难的。由于我做B端时就碰到过这个问题。过去我们的办理也没那么健全，破价，管的话，我们其时又没有能力。但现正在，好不容易做出了自有的品牌，我们的客不雅志愿必然是要让市场的价钱能正在预定的尺度内，才能一直维持第一财产高质量成长的毛利。总的来说，降价是一件很简单的事，但简单的工作不料味是“对的事”。我对一颗大™的要求就是——不走批发、不走贴牌，然后能把顾客办事得更好，更容易构成正向轮回。全国网商：从2015年到现正在，您和整个企业的转型走了9年，请问发生了哪些变化？从营收布局上，番茄为从的C端生意占到了几多比沉？马铁平易近：正在蔬果供应方面，C端营收目前曾经超越了B端，C端差不多是10亿元摆布，曾经占到了大头。全国网商：本年12月，一颗大™也送来了品牌的两周年。从B转C，正在这两年中，一颗大™正在消费者办事上环境若何？马铁平易近：我们的消费者次要是18-35岁的人群，集中正在中产、白领、宝妈、Z世代这几个类目中，这类人群大部门都曾经培育了很好的品牌认知度，对证量糊口、健康产物的需求很是较着。为了办事群，我们优化了供应链，生果番茄根基能够实现隔日达，新颖度和产物的质量都有保障；正在番茄衍出产品的开辟上，做到原料清洁、配料清洁。全国网商：每一个周年事后都是新的起头，品牌会正在消费者端还会做哪些发力，有没有一些新品或者产物升级的标的目的，能够向我们透露？马铁平易近：起首，一颗大™会专注高端生果番茄这个赛道，目前我们正在番茄鲜果这个范畴是比力劣势的，也开辟了不少番茄的衍生品，100%NFC番茄汁是爆款产物，番茄微气泡果蔬汁卖的也不错。外拓品类的话，鲜果类目中，我们有尝试，也正正在测试各类新品种，但愿将来能够给消费者更多的选择；而正在番茄衍生品端，继100%NFC番茄汁后，研发团队目前储蓄了不少产物，比若是汁茶饮、果汁咖啡、养分弥补果蔬饮品以及餐饮汤底，将来通过市场初期测试后，会连续面市。马铁平易近：一方面，我就是生果、蔬菜这一类工具，留给泉源、留给农人、留给一线工做者的利润会越来越高。另一方面，我们也必需看到，第一财产也会碰到生齿老龄化的问题，上逛的人种不动了，就必需有组织化的替代，包罗组织化手艺和现代化办理，这是大有可为的空间。亲爱的读者伴侣，微信改了推送法则，不星标就会收不到我们的最新推送！星标《Foodaily每日食物》号，及时领受每日新颖的推文，但愿我们像以前一样，每日相见！